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转身看名人，策划凶猛－打造品牌的五种元素（下）
作者：佚名 时间：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
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第四种元素：概念重组，覆盖与超越
商务通凭借一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”的概念通吃的品牌定位策略，引导消费者对商务通进行无条件的选择，名人要想重出江湖，有没有必要在概念上重组并对其进行覆盖呢？
对名人的品牌材料进行重组与定位的过程当中，我们实际上承受了来自各方面的压力！从“名人品牌策略分析图”也可以看出，名人掌上电脑在“品牌定位与行业资源信息对位”方面，在商务资源定位方面，还面临着巨大的压力。
对于PDA行业来说，不能否认，商务消费在市场的现阶段占有了市场的大部分份额，而商务通实际上在这块细分市场所占有的优势与份额，给名人的压力是可想而知的。商务通凭借其系统化的广告策略，历经几年的市场培育与发展，商务概念可谓深入人心。“科技让你更轻松”以及为此而进行的大规模的广告宣传运动，商务办公与商务能紧密结合的概念，一时让名人很难找到真正的切入点，也给我们在进行品牌这位时带来了巨大的挑战。
问题的终结还是回到的名人的技术这块材料上来！没有技术，品牌便不可在强有力的支撑。经过认真的分析与总结，我们认为，名人的品牌概念欲与商务通抢占商务资源，应该把握好三个原则：
1：宜巧拿，不宜猛攻
2：借势定位
3：顺势超越
针对以上三个原则，我们进行了品牌材料的再组合与翻新。针对商务这一块，我们可以重新提出商务概念，如“办公新宠”等等，但显得生硬且投入太大，所以宜巧拿与借势定位。在这个思路基础之上，我们提出了“新商务、新时尚”的概念性定位，有效地针对商务通的“商务”概念进行推进与翻新，不但借用了其资源，而且在此资源上进行了超越与更新。在终端消费者更容易接受与领悟的同时，新商务也必将对“旧商务”进行覆盖与超越。
“新商务，新时尚”的提出，有效地利用了品牌定位的三个原则，同时，针对商务通以概念行销打造品牌，我们同样也在概念的基础之上，顺势瓦解其“旧概念”，并在此基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。
我们推出的“你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗”？“有实力，个性选择更容易”等口号，虽然“土“了点，但所取得的市场效果与冲击力，还是有目共睹的。
第五种元素：技术提升三板斧
很多人觉得一节7号电池和资料转存功能似乎作用不大。但一节电池意味着外形的缩小和美观、耗电的减少，而资料转存意味着你的资料永远都是活的，可以随着你的换机而完整转存，但问题在于，这些优势该如何在品牌打造的过程中进行急速提升呢？
技术材料直接体现品牌的核心内涵，在传播过程中，具有一定的难度！尤其对于PDA这个行业来说，消费者对于产品核心技术的接受往往需要更为直接的表现形式，来体现品牌的技术内涵。在这种情况下，对于品牌的技术传播要素的具体创意与表现，便成了考验创意人员的实实在在的问题所在。
比如对于智能王的创意表现如果用“一节七号电池”去直观地表现与传播，显得很不合适，在品牌的定位与传播过程当中，根本不具备穿透力！与商务通的“科技让你更轻松”形成不了差异化的优势，显然还需要另谋出路。
问题还要从智能王本身的技术特点以及为此所形成的外部的直接特征。正如前文所言，智能王的节电技术以及一节七号电池的等技术优势，就竞争对手的产品而言，在外观上已经形成了明显的差异化优势，即“体积小、重量轻、速度快、识别准”。再进一步进行提练与总结，差异化特征的三个重要元素但显露出来，即“小、快、准”。创意方向一旦确定，灵感便随之而发，当所有创作人员为确定后的三要素而兴奋不止时，平面表现便顺理成章，语出惊人。
1：小与酷，品牌外层最美丽的衣裳
品牌最外层的直接表现，对于创意人员的创意表现来说，要求很高。在某种情况下，品牌的最外层更能直观的触动者，所以，在表现上不但要求要具有穿透力，而且要简洁、明快、直中核心，易于理解与传播。
我们知道，就智能王本身而言，智能王与对手的差异性功能是很多的：体积小，重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池的节电技术等等，堪称PDA革命性的换代产品。但在品牌的创意表现上，不可能面面具到地对所有差异化优点进行一一诠释。
在智能王的创意表现中，我们深入搜索与挖掘的是产品本身所有差异化功能的最直接的外在表现。结果我们发现，“小”是最易识别把握的外在特征，这中间不但包含了节电技术、一节电池的最直接的外在表现，同时，小也是最具个性化的理想追求，是名人掌上电脑与其它品牌的掌上电脑的差异化的具体表现。很显然，智能草书连笔输入是中文手写电脑技术的重大变革，节电技术则是“小”和“轻”的技术基础。这一切来得自然顺理成章，水到渠成。
直接说小当然不具备根本的视觉冲击力。小具有直接的优势，大给消费者带来了很多不便，给了消费者“惩罚”，小则给了消费者以方便，灵活与快乐。所以，小的平面表现必需以与大进行对比并突出小的优势这条思路进行延伸，才能更符合我们原始的创意思路。
“把大变小，把大变小”尤如重锤，不断地激荡着创意人员不安份的头脑，再回到现实的生活时，我们发现，站在生活与消费者的角度上，终于找到了小的本源，并把小进行了淋漓尽致的表现，于是，剪刀、大哥大砖头浮出了水面。
于是，在名人的广告攻势中出现的最多的“剪刀篇”、“砖头篇”终于诞生了。其中剪刀篇，在市场表现上，被评为创意的精华。它就是在取材于生活的基础之上，通过了一个巧妙直观的创意，将智能王体积比其它掌上电脑1/3，信息传达的十分到位，淋漓尽致。这一个平面广告累计在全国媒体投放达数百次，累计投放额超过数百万万元以来，所产生的巨大市场反映，说心里话，真是有点始料不及。据各地经销商反映，自从剪刀篇投放以来，接到的咨询电话要比以前有了很明显的提升，用经销商的话来说，“剪刀篇”是最卖货的广告之一，能有这样的评价，对于创意人员来说，心满意足。
小的确定与创意表现，给我们带来了无穷的好处，也使得名人的品牌更加厚实有力，同时也给名人带来了更多的说辞与传播的理由。比如在小的基础上，我们后来出台的劝说性的广告，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了；掌上电脑，我用又小又轻又酷的”等等，“效益”都很好，针对掌上电脑也该换了这句话，商务通还进行了积极回应，并让其形象代言人濮存晰说：“要换就换商务通606”，当然这是后话，我们暂且不提。
2：快与准
输入的速度再快，如果识别不够准，那又有什么用？当创意人员找到了又快又惟的创意点时，所有的人员都为此兴奋不已。
技术的创意与表现，是所有品牌都想达到的目标。对于PDA行业来说，也不例外。名人掌上电脑自从向全世界下战书，开打技术战以来，商务通选择了沉默，并以高山、大河的平面表现来体现品牌的博大胸怀，并宣称自己才是行业内的真正领跑者，领头羊。
但无论如何，消费者对于技术为其是不带来最大的方便与实惠，毕竟是在产品的消费过程当中所关心的头等大事，所以，商务通在品牌的传播上，也必需为品牌的外层找到最美丽的衣裳，来诠释其品牌的技术优势与利益点。
不出所料，面对名人咄咄逼人的势头，商务通在短暂的沉寂之后，推出了闪念822。商务通将“全新的CPU，每秒可处理800万条指令”作为技术支持，以“快”作为其主要卖点与品牌最外层最美丽的衣裳进行传播，并连续推出了用来诠释快的平面创意：“鹰----世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹----世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、“豹”的形象，诉求闪念822的“快，并快乐着”。
说心理话，商务通的这一系列平面表现与卖点诉求，的确精彩。是一条避实就虚（不说外在的大与小，而只说内在的速度之快）的绝妙创意，而且从终端消费者的角度来分析，也很有可能成为“最卖货的广告”。
针对我们的小的创意，商务通运用的迂回战术，在快上面又抢先了我们一步。对于一台优秀的掌上电脑来说，有两大要素：输入快，识别准。
当创意人员想起快后面的那个字，“准”时，另一个伟大的创意灵感再次闪现在我们的脑海：“快，而且准”成了名人应对商务通的品牌诉求，同时也是挖掘小的背后更深层次的内涵提供了思路。
转头又回到了产品的本身。从技术人员那里我们了解到，商务通的“闪念822”说的快，在技术上讲，相对智能王并不具备优势，智能王的数据处理速度甚至要快过它。而且技术人员为我们提供的数据显示：智能王CPU每妙数据处理能力可达1000万条，比闪念822要快，而且，由于智能王的领先的草书连笔输入技术，使得识别和查找的准确度可提高两倍。大大优于对手，于是我们心里有了谱。于是我们确认“准”是超越对手的元素，是对消费者的一大利益承诺。
怎样来表现快，而且准呢？针对商务通的表现“快”的“鹰”篇与“豹”篇，名人出台了更快更准的“猎鹰”与“猎豹”的平面表现，来诠释“快与准”——
“鹰，世界上飞行最快的鸟类，
但它毕竟难逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，---更快，而且准。
名人智能王技术领先，无往不利。
助您早日实现弯弓射大雕的梦想。“
本文选自作者新著《策划凶猛》